我做了 5 個分享機制才發現社交貨幣是負的：用 Jonah Berger 的 STEPPS 檢查自己的工具

一天之內我幫一個居家害蟲辨識工具加了 5 個病毒傳播機制：稀有度、朋友對戰、蟲蟲圖鑑、集體貢獻計數、恐怖指數。

全部做完之後我才想到一件事：使用者最常拍到的東西是蟑螂。而分享「我家有蟑螂」，等於公開宣布我家很髒。

—

先講我怎麼走到這一步的。

我先用周郁凱的八角框架自評了一次。八個核心動力是史詩意義與使命感、進步與成就感、創意授權與回饋、所有權與擁有感、社會影響與關聯性、稀缺性與急迫感、不可預測性與好奇心、損失與規避。

我給自己打的分數是這樣：不可預測與好奇 8 分，因為「這是什麼蟲」本身就是懸念。創意授權與回饋 6 分，因為它每次回的話都不一樣。損失與規避 5 分，因為認錯白蟻的代價是真的。

然後是難看的部分。社會影響與關聯性 2 分，稀缺與急迫 1 分，史詩意義、進步與成就、所有權三項都是 0 分。

八角框架的白帽是上面三角（史詩意義、進步與成就、創意授權），黑帽是下面三角（稀缺、不可預測、損失規避），所有權與社會影響在兩側不屬任一邊。左腦是外在動機 2、4、6，右腦是內在動機 3、5、7。

左腦那三項全空，代表使用者玩完手上什麼都沒留下，所以沒有回來的理由。這個診斷是對的，我照著補了圖鑑跟收集進度。

但八角沒有照出真正的問題。

—

真正的問題是換成 Jonah Berger 的 STEPPS 之後才浮出來的。

STEPPS 是六個要素：社交貨幣、觸發物、情緒、公開性、實用價值、故事。第一個就是社交貨幣，定義是我們說的話會影響別人怎麼看我們，所以越能讓人看起來好的東西越會被轉出去。

我把這句話代進我的產品，才發現分數不是低，是負的。

工具最常見的辨識結果是德國蟑螂。一個人把「我家出現德國蟑螂」轉進家族群組，他同時公告的是自家的清潔狀況。那不是零報酬，那是要付出成本才能做的事。

而我做的 5 個機制，全部都是在推一顆本來就往下滾的球。

—

有趣的是，產品裡已經意外存在三條社交貨幣為正的路徑，只是我當初不是為了這個做的。

稀有度：分享的是「我拍到罕見的」，那是本事不是家醜。 益蟲判定：分享的是「我知道這隻是好蟲」，那是知識。 吐槽路線：使用者拍到不是蟲的東西時，笑點在他拍了什麼，不在他家髒。

三條為正，而預設那一條是負的。

—

第二個發現比第一個更不舒服。

Akpinar 與 Berger 2017 年在 Journal of Marketing Research 發表的 Valuable Virality 給了一個很簡單的檢驗法：把品牌從內容裡拿掉，如果它還是一樣好看、一樣會被轉，代表品牌不是內容的一部分，是可以被拆掉的。

我拿這個測自己，不及格。把品牌名從分享卡上拿掉，那句吐槽還是一樣好笑，還是一樣有人轉。也就是說就算它傳開了，傳的是那個笑話，不是那個品牌。

我當時的第一個建議是在分享頁加一句「這份判斷來自某某的許可證資料」。

這個建議是錯的，而且是被反問之後我才承認的。那句話唸出來就是贊助標語，它不會讓內容變好，它是一筆稅。而且同一份研究本身就寫著，情緒訴求比較容易被分享，資訊訴求比較能提升品牌評價，兩者互相扣分。這是取捨不是雙贏。

Valuable Virality 的檢驗法：把品牌從內容裡拿掉，如果還是一樣會被轉，品牌就不是內容的一部分。但同一份研究也顯示情緒訴求較易被分享、資訊訴求較能提升品牌評價，兩者互相扣分，只能選一邊。

—

還有第三個發現，它回頭修正了我自己前面的結論。

Barasch 與 Berger 比較過「傳給很多人」跟「傳給一個人」，結論是這兩件事的心理完全不同。對很多人講話的時候，人會避開讓自己看起來糟的東西；對一個人講話的時候，人會挑對那個人有用的東西。而且他們發現內容越窄反而可能傳得越好，因為窄的內容會讓人想起某一個具體的朋友。

這代表「社交貨幣是負分」只在一對多成立。

「我家有蟑螂」在群組裡公告是負的沒錯。但如果是傳給一個正在裝修的朋友，那句話完全不丟臉，它是有用。

所以這不是一個問題兩種解法，是兩條路要分開做，連按鈕文案都要不一樣。一對多那顆寫「出題考朋友」，一對一那顆要指名對象，例如「傳給正在裝修的朋友」。

—

解法比診斷簡單很多。

分享頁本來是直接給答案：照片、蟲名、一句判決。改成先出題：照片、一句「你猜這是什麼」、四個選項。選完才翻牌，正確答案變綠、選錯的那個變灰，然後才給完整結果。

四個選項在伺服器端出，正解加三個干擾項，用連結的 id 當亂數種子，這樣同一個連結每次打開順序一樣，不會有人覺得被耍。

還有一個細節不能漏：社群預覽也要改。原本貼到通訊軟體，預覽會直接顯示「我家出現德國蟑螂」，等於在預覽就爆雷，而且那句話正好是使用者最不想公告的那一句。改完之後預覽是「你猜這是什麼？」，我實際抓了一次 meta 確認答案沒有出現在裡面。

分享出去的文字也一起換掉，從「我家出現什麼」改成「你猜這是什麼？我拍到一個東西，你猜得出來嗎」。整條路線上不再有「我家有蟑螂」這句話。

—

學到的是：分享機制沒有效果的時候，先別急著換按鈕位置或改文案。

先唸一次系統實際會產生的那句分享文案，代入一個真實的人貼進家族群組。如果那句話會讓他被問「你家很髒喔」，那阻力就不在按鈕上，在內容上。內容不改，按鈕做得再漂亮都是在推一顆往下滾的球。