酷澎 vs momo 誰在贏？網站流量榜看不出來，我用官方統計跟財報重算一次

網路上很多台灣電商的分析，都拿網站流量榜當依據，說蝦皮掉了、淘寶掉了、momo 撐住了。我看到這類分析的第一個反應不是同意或反對，是想知道那把尺準不準。所以我去查了經濟部的官方統計，跟酷澎、momo 的財報。

先講結論：那把尺是壞的。這場仗不是在流量打的，是在毛利打的。

先聲明，我沒有任何一家電商平台的後台數據，這篇是研究整理，用的全部是公開的官方統計跟上市公司財報，每個數字我都標日期跟來源。

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一切的起點：2025 年台灣電商只長了 3.4%

經濟部統計處在 2026 年 2 月 5 日發布的產業經濟統計簡訊裡寫得很清楚：2025 年台灣電子購物業營業額，年增 3.4%。

3.4% 有多慘，要對照才知道。2020 跟 2021 那兩年，台灣電商每年成長都超過 2 成，2021 年整個產業規模突破 4 千億元。從 2 成掉到 3.4%，不是放緩，是踩剎車。

官方的用字是「在消費者信心偏趨保守下逆勢成長 3.4%」，這已經是連續 15 年正成長，但成長曲線明顯躺平了。電子購物業占整體零售業的比重也停在 1 成左右，2016 年時是 4.3%，爬上來之後就不太動了。

這件事決定了後面所有事情的性質。

餅還在變大的時候，大家可以一起長，井水不犯河水。餅不長了之後，你要長大，就只能從別人碗裡挖。

台灣電商從這一刻起，進入零和。

經濟部統計處 2026 年 2 月 5 日發布：2025 年台灣電子購物業營業額年增 3.4%，連續 15 年正成長。對照 2020 至 2021 年連兩年增幅超過 2 成、2021 年規模突破 4 千億元。市場成長趨緩代表電商進入零和，任何一家的高速成長都來自搶奪既有市場。

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然後，有人來挖了

酷澎（Coupang）是韓國最大的電商，2021 年進台灣。

它做的事跟別人不一樣：不租物流，自己蓋。在台灣自己養車隊、自己蓋倉庫、自己送到你家門口，主打隔天到貨。

這很燒錢，但效果是真的。Coupang 2026 年第一季法說會上，管理層形容台灣處於 hyper-growth，並說自家的末端配送網路「保證次日到貨，現在已覆蓋我們絕大多數的訂單量」。

於是市場上出現各種分析，說老大哥們被打了。而這些分析的依據，幾乎都是同一個東西：網站流量榜。

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為什麼流量榜量不到這場仗

三個理由，一個比一個致命。

第一，大家早就不用瀏覽器買東西了。

蝦皮、酷澎、淘寶，全部都是 App 為主。你上次用電腦開網頁逛蝦皮是什麼時候？

所以「網站流量下降」很可能只代表一件事：用戶搬去 App 了，跟生意好壞無關。酷澎更明顯，它的隔天到貨、會員免運，整套體驗都是設計在 App 裡的。用網站流量衡量酷澎，等於用室內電話的通話量衡量一個人的社交生活。

第二，榜單上有一個根本不是同類的東西。

我實際去看了 SimilarWeb 的台灣「電子商務與購物」排行，前五名依序是蝦皮、momo、7-11、酷澎、博客來。

7-11 排第三名，贏過很多真正的電商。於是有人說：看，超商跨足電商很成功，還吃掉了蝦皮的生意。

但你想想，你上 7-11 的官網是去做什麼？查店取包裹到了沒、繳費、預購年菜、看會員點數。你不是去那邊逛街購物的。

更關鍵的是，蝦皮的包裹大量就是超商在幫忙取貨。

所以真正的因果很可能是反的：蝦皮生意越好，去超商取貨的人越多，7-11 網站的流量就越高。7-11 的流量不是從蝦皮搶來的，有一部分根本是蝦皮餵給它的。

拿 7-11 官網跟蝦皮比電商流量，就像拿郵局的領件櫃台跟百貨公司比人流。人數可能差不多，但那是兩種完全不同的事。

第三，也是最重要的：流量不等於錢。

這個我有第一手感受。我做 Meta 廣告代操，每天在看流量跟成交之間的落差。同樣的曝光跟點擊，換成訂單可以差好幾倍，而中間的差別從來不會顯示在流量數字上。

用流量判斷生意，就是把最關鍵的那一段直接跳過。

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用財報看，真相完全不同

先看酷澎。

它的財報把台灣跟其他幾個新事業包在同一格，叫做 Developing Offerings，裡面有台灣、Eats、Play 跟金融。這一格 2026 年第一季營收 13 億美元，年增 28%。

看起來很猛。但下面那行才是重點：

這一格單季調整後 EBITDA 虧損 3.29 億美元，去年同期是 1.68 億。一年之內，虧損翻倍。

管理層自己給的全年預估：虧 9.5 億到 10 億美元。換算成台幣，大約是一年燒掉 300 億的規模。

EBITDA 講白話就是「本業到底有沒有在賺錢」。這個數字是負的，而且越來越負。

酷澎的成長不是變出來的，是買來的。它正在用巨額虧損，在台灣買市占率。

Coupang 2026 年第一季財報：含台灣的 Developing Offerings 部門營收 13 億美元、年增 28%，但單季調整後 EBITDA 虧損 3.29 億美元，去年同期 1.68 億，一年翻倍。管理層全年預估虧損 9.5 至 10 億美元，約合台幣 300 億元等級。管理層明確表示不拆分單一市場數字。

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momo 的流量撐住了，但它是用毛利換的

很多分析說 momo 撐住了，因為它的流量幾乎沒掉。

但流量沒掉，不代表沒受傷。

先解釋一下毛利率是什麼：簡單說，就是你賣 100 塊，扣掉進貨成本後，自己還剩下多少。這個數字被壓，代表你在賠本搶生意。

翻開財報，momo 2026 年第一季合併營收 265.9 億元、稅後淨利 6.4 億元、每股盈餘 2.43 元。營收確實還在成長。

但獲利品質的惡化，兩年前就開始了。財訊在 2024 年 8 月 14 日的報導（注意，這是兩年前的資料）：momo 2024 年第二季毛利率 9.11%，比前一年少了 0.84 個百分點，每股盈餘 3.2 元、年減 8.8%，營收、毛利、營益、淨利幾乎全面低於市場預期，法人因此下修它的本益比。

同一篇報導點名了酷澎的打法：鎖定「momo 八折價」。

意思很直白：你賣多少，我就賣你的八折。

momo 總經理谷元宏在那次法說會上的說法是：「回顧我們的第二季度業績，顯然我們面臨行業逆風，毛利率因產業客戶優惠和折扣措施增加而下降。」

現在你看懂了嗎？

momo 的流量之所以撐得住，是因為它跟著降價。它是用毛利換來的。

價格戰打的從來不是流量，是毛利。而毛利，流量榜上看不到一個字。

財訊 2024 年 8 月 14 日報導：momo（富邦媒 8454）2024 年第二季毛利率 9.11%、年減 0.84 個百分點，每股盈餘 3.2 元、年減 8.8%，遭法人下修本益比。同篇點名酷澎策略為鎖定「momo 八折價」搶市占。流量榜無法呈現毛利率變化，這是價格戰真正的戰場。

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所以這場仗的終點在哪

不是誰的流量比較高。

是兩個數字的賽跑：酷澎的耐力還能燒多久，momo 的毛利還能被壓多低。誰先見底，誰就輸。

這裡有個訊號值得注意。酷澎的管理層說，台灣用戶的留存行為「讓人想起當年韓國 Product Commerce 的早期」。

翻成白話就是：買來的客人，留得住。

如果這是真的，那它燒的錢就不是打水漂，而是在買一個會長期回來的客群。這比單純的補貼可怕得多。

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順帶一提，為什麼實體通路吃得到這塊

經濟部同一份簡訊裡有個常被忽略的數字：2024 年台灣網購的商品結構，家庭器具占 25.7% 是最大宗，資通訊產品 23.0% 排第二。食品類在 4 年間增加 4.3 個百分點，成長最快。

這幾類的共同點是：差異性低、好比價、實體通路本來就有現成門市跟客流。

所以像寶雅、屈臣氏這類實體通路能吃到電商這塊，不是因為它們的電商做得比較好，是因為品類結構對它們有利。那是結構，不是本事。

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想自己追蹤的話，盯這三個數字就好

流量榜可以丟了。這三個都是公開的：

momo 的毛利率，看它的季報，這是價格戰打到哪裡的溫度計。

酷澎 Developing Offerings 的 EBITDA 虧損，看它的季報，這是燒錢速度，決定它還能撐多久。

經濟部每月公布的電子購物業營業額，這告訴你餅到底有沒有變大。

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我不知道的事

一篇分析要可信，得先講清楚它的邊界在哪。

酷澎在台灣到底賺賠多少，我不知道。它的管理層在法說會上明講不拆分單一市場的數字，原話是「We are not splitting out investments between different initiatives」。所以任何人告訴你酷澎在台灣虧了幾億，除非他有內線，不然是編的。

蝦皮在台灣的單獨數字也沒有，母公司的財報同樣不拆台灣。

至於各家最新的市占率，我能查到最近的公開數字是未來流通研究所統計的 2023 年底 momo 市占 26.7%，已經過期兩年多，所以我不引用它來談現況。

同一份調查裡有個對照很有意思，不過一樣要標時間：2024 年底到 2025 年初那半年，蝦皮的單月最高流量是 6030 萬人次，台灣酷澎是 460 萬人次，差了大約 13 倍。這個數字有兩層意思，一是酷澎的網站流量規模其實遠小於大家的印象，二是網站流量對一個 App 為主的平台嚴重低估。兩層都指向同一件事：不要只看網站流量。

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這篇能講的，只有公開統計跟上市公司財報寫出來的東西。但這已經比流量榜可靠太多了，因為流量是猜的，財報是要負法律責任的。

判斷任何一場商業競爭之前，先問一句：我手上這把尺，量的是不是勝負真正發生的地方。